浅论微电影广告的情感诉求与表现——以百事可乐《把乐带回家之猴王世家》为例

作者:代写英语专业毕业论文   日期:2017-11-27

  2015年12 月29 日,百事可乐投放了一支8秒的朋友圈视频广告,同时在百事中国发布了完整的6分钟视频,讲述了一段”猴王是如何炼成”的故事。这是百事可乐连续第五年《把乐带回家》的新年广告。但和过去的当红小生齐聚拜年不同,这一次,百事可乐把56 岁的六小龄童——”86 版”《西游记》孙悟空的扮演者章金莱推到镜头前,演绎了一段章家四代人的”猴王”传奇。

  从两天内官方微信文章阅读数10W+,六小龄童、李易峰、吴莫愁等知名艺人纷纷转发微博来看,百事可乐这则广告在两大自媒体上传疯了。而在视频网站优酷站内搜索,2015年的”猴王世家”远超往年的”巨星家族”系列,赫然排在播放量榜首。本文主要从广告内容和广告情感价值评价两方面对这段微电影广告进行情感价值研究,以期对微电影广告的情感效果有更深入的理解。

  一、微电影广告的定义和产生

  微电影广告的产生源于两个方面的因素:一是互联网内容的碎片化;二是受众注意力的分散与稀缺。尽管业界和众多学者对微电影概念各执一词,但基于微电影”微时长、微制作、微平台”的”三微”特性,通常大众所理解的微电影是包含以下几个因素:具有一定故事情节的;时长在5到30分钟;具有相当于传统电影的制作水准;主要通过社交媒体传播、移动终端进行播放,以宣传某个产品或品牌为目的的视频内容。

  加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉曾在他的专著《理解媒介 论人的延伸》中提出,媒介即人的延伸。笔者认为,智能手机可以认为是人类所有器官能力的延伸,阅读文字和图像是眼睛的延伸,听音乐或广播是耳朵的延伸,打电话是嘴巴和耳朵的延伸,观看视频是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。智能手机用尽手段占据人们的时间,使人们生活在碎片化之中。

  随着当下智能移动终端的普及,智能手机的”现实意义”如果用美国学者梅罗维兹的场景理论来进行阐释,那么它既是人类跨越时间和地域进行沟通的神器,也是人类生活碎片化的凶手。人们的注意力被分散,成为稀缺资源,广告模式也从过去”请消费者注意”变成了如今”请注意消费者”。在这种社会情境下,能够在较短时间内引起消费者注意的微电影应运而生。

  微电影可按照时间长短、传播目的、品牌植入方式、题材类型等不同形式进行分类。然而本文的主题是微电影广告,因此选择按照消费者心理分类。大致可分为:情感型、搞笑型、悬疑型、从众型。无论是以上哪种微电影广告,其营销特征通常以塑造品牌形象、病毒式或现象级传播、制造话题、扩大受众参与性和互动性为主。通过电影的拍摄手法和叙事表现,表达出一个完整的故事。微电影广告最大的特点就是将品牌融入”故事化”,用故事感染受众,延长观众的记忆度。

  二、”把乐带回家之猴王世家”的广告情感诉求

  (一)六小龄童事件改编,电影广告界限模糊

  微电影式的广告应该以消费者的情感利益为重,所以微电影的情感刺激必须建立在产品品牌独特的文化情感之上。百事可乐自2012年推出《把乐带回家》系列广告开始,每年的年度广告片都大牌云集,制作水平堪比影院大片。所以这则广告也延续了之前的风格,请来李易峰压轴,契合年轻消费者的品牌定位。而六小龄童的猴王故事,触动了不止一代人的情感,加上微信微博话题讨论,收获了大量的关注度。

  《把乐带回家之猴王世家》根据六小龄童家族的真实故事改编,猴戏经由曾祖父、祖父和父亲,逐渐发扬光大。二哥的意外离世,让六小龄童接过金箍棒,在导演的不信任和父亲的鼓励下,参演电视剧《西游记》。除夕夜,别人都在电视机前看春晚,六小龄童却仔细阅读父亲的信,根据父亲的建议苦练”眼神”,终于完美地诠释了美猴王形象。

  影片全长六分钟,但直到最后 30秒,年轻艺人李易峰说,”六小龄童老师,你永远是我们的美猴王,祝你百事可乐!”时,观众才意识到这是百事可乐的一支广告。同时,百事可乐趁势推出了微电影同款乐猴王纪念罐,将产品和情感融合在一起,在京东仅采用赠品的方式送出,用这种饥饿营销的方式又一次吊足了消费者胃口。让情感的怀旧不但跃于心头,更能拿在手上带回家留作纪念。

  对我们这一代人来说,《西游记》的背景音乐一响起,就带来了对整个童年的回忆。让一向大牌云集、创意满满的百事可乐突然打起温情牌的原因,大概多半与人们对猴年和美猴王的情怀有关。如今在信息时代的大背景下,广告的目的已经不再单单是为了推销自己的产品从而使消费者产生购买欲望,如何让品牌文化在消费者内心留下深刻的印象,产生品牌依恋,才是当下广告的重要职能。所以为了将简单的”广而告之”行为上升为”广而感之”,广告商们纷纷设法让消费者产生情感的共鸣,从而使广告的情感价值最大化地展现。

  (二)沿袭过往传统,借拜年维系品牌

  作为人尽皆知的碳酸饮料,与诉求”传统”的可口可乐不同,百事可乐定位的是年轻人市场,强调”新一代的选择”。2016年《把乐带回家之猴王世家》的微电影,沿袭了前4年的传统,在元旦及春节这两个时间点上,向中国消费者拜年。投放广告的目的主要是为了维护品牌形象,增强品牌与受众间的情感连接,提升品牌的忠实度和美誉度。

  (三)8 秒朋友圈首发,一炮打响新媒体

  为了使营销效果最大化,往往需要对目标群体进行细分、分析特征行为、媒介使用习惯,等等,使消费者和广告受众有效对接。

  根据腾讯2015年5月中旬公布的《2015微信用户数据报告》显示,35岁及以下的年轻人占据整体用户数量的85%以上,基本与百事可乐的消费者重合。从传播学角度来看,信源的可信度与知名度对传播效果影响很大。通常认为,通过较权威的媒体投放广告更容易得到认可。这也解释了百事为何会选择微信朋友圈广告作为首播平台。

  2015年12月29日晚,”百事中国”官方微信发布了《百事可乐携手六小龄童突袭朋友圈,今天你被刷屏了吗?》的文章。如果说8秒的朋友圈广告是入口,那么它的出口就是这篇文章,一个能够让你直接在微信上看到 6分钟完整视频的地方。从广告信息传播的角度分析,百事中国的官方微信完成的是”传”的过程,但真正将内容”播”出去,让猴王火爆朋友圈的,则是大量的优质公众号。对于这些公众号而言,百事可乐的这则广告本身就是很好的内容;对于百事可乐而言,这些公众号又为其进一步打造了传播影响力,增加品牌传播的持续性。

  (四)轰动不忘借势,互动限量齐发

  凭借着微电影引起的巨大轰动,百事可乐还顺应推出了一款 H5 小游戏,将受众注意力与消费需求紧密捆绑,希望以此刺激消费者产生购买行为。此外,百事可乐还推出了限量 50,000 罐的乐猴王纪念罐,在京东上作为赠品和礼盒装销售。营销活动的丰富性、传播渠道的多样化,使得微电影广告效果持续发酵,获得了情感销量的双赢。

  三、《把乐带回家之猴王世家》的广告效果简析

  经过此次《把乐带回家之猴王世家》新年广告投放,根据百度指数显示,百事可乐在春节期间曾出现一个搜索高峰,笔者推测其为百事可乐推出的三部猴王情怀微电影,分别围绕猴王传人六小龄童、《大圣归来》美术总监齐帅、”90后”手艺人梁长乐的故事展开。

  以其中最火爆的《把乐带回家之猴王世家》为例,网友的关注和讨论偏感性,大部分人的评价是”竟然看哭了,这个广告我给 120分,百事可乐第一次超越可口可乐在我心目中的地位。”虽然有人微博质疑,”年轻人愿意听老一辈的故事吗?”但随即引来病毒式转发,数万名网友纷纷表示”我愿意。”

  相较于微信,微博具有传播即时性、受众参与程度高、互动性强等特点。受众能够很容易地与广告主、明星、其他受众实现互动,不再是单向传播的接受者,而是影响传播进程的重要参与者,甚至可以成为一级信源、意见领袖。同时,高参与度和高互动性也加深了受众的品牌认知。

  无论从哪个角度分析,百事可乐的这则广告都有可圈可点之处,为社会和业界提供了微电影营销的成功案例。

  四、结 语

  在互联网日益发达的今天,受众心理需求的变化让广告的形式越来越趋向于情感化。百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》贺岁微电影,通过六小龄童的第一人称叙事手法将品牌融入,用微电影的情感主题,拉近与观众的情感距离,产生情感共鸣,从而达到了让观众认可百事可乐品牌形象的目的。百事可乐的成功,也正是微电影式广告情感价值的体现。一个广告的情感效果不但可以从广告视觉、听觉的表现途径呈现,更可以从广告故事中蕴藏的情感表现来延伸,进而使广告情感效果最大化的表现出来。

  微电影作为近5年才出现和兴起的一种新型互联网营销手段,其将产品或品牌信息与影视内容巧妙结合,通过电影表现手法,在讲述品牌故事的同时,也将产品和品牌信息植入消费者心中。微电影的广告内容、目标受众、媒介选择等,都反映了当下的传播主流。笔者希望,百事可乐《把乐带回家之猴王世家》能够为未来微电影广告的发展模式产生一定指导意义,也希望通过不断的实践与探索,使中国的微电影营销走得更远。